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(圖為台中美食 超人氣早餐肉蛋吐司)

行銷企劃的關鍵在─創新、改變、超越。　

生活中如果稍加留意，我們都有這樣的經驗，突然發覺人潮流動，排成一條等待的長龍。如果你好奇點，你一定會問---他們在做什麼？

如果你敏銳點，你一定會想---這是怎麼做到的？背後的企劃者是誰？點子怎麼來的？吸引人的焦點是什麼？產生一連串的問號？

當然，如果你再仔細點，你一定會慢慢的理出脈絡，有一天你也能成為一個撒豆成兵，呼風喚雨的企劃者。

創意點子的淬鍊與聚焦

創意、行銷、企劃，拆解開來是各自獨立的概念，各擁一片天。結合起來能否發揮1+1+1=3或 >3的效果是企劃者最大的考驗。

在進入創意發想前需要先自我釐清許多盲點，過程中必須經常回歸原點思考，我們的目的目標是什麼？要突顯的是什麼？要創造的價值是什麼？用這樣的角度發想創意，點子才更能聚焦。

創意是各行各業都關心的話題，只要能加上創意似乎都能產生起死回生的效果。但，創意是什麼？

創意的三個層次---賦予商品新的生命力：

（一）從無到有的---創新：別人沒想到的我們做到了，這叫創新。

例：送發票給孫叔叔，至今仍被複製使用，簡單易行卻影響深廣。【實例簡介】近幾年一群對泡茶有興趣的同好--賴鳳琴老師，不僅泡好茶以茶會友，也研究用茶湯染布，及開發出各種植物染，不僅怡情怡性，回歸自然的純樸之風，也將這種生活上的小創意有計劃的推廣到社會。花、茶與茶染這一美的品味生活與事業，都是來自創意的開端，用行銷手法企劃性的走出一片天。

（二）從有到好---A到A+
這幾年各縣市的興起的創意產業活動，宜蘭縣的越光米；台東縣的池上米等；經過了品牌的建立，重新包裝定位，為商品創造了新的價值與生命。

（三）化腐朽為神奇
許多地方的古厝、老街、廢棄廠房經過從新改造平添思古之幽情，引起人們探訪的興趣，也成為文人墨客聚集創作的地方形成新的聚落…。

創意的三個方向：

創意是無所不在的，但無限發散容易失焦，且不具針對性，難有著力之處，下列三個方向可資遵循。

（一）商品創新：商品的設計、風格、造型、時尚感、新口味等。從科技產品風迷全世界的蘋果牌MP3白色完美無暇的Ipod，至台北牛肉麵節新口味的牛肉麵均屬之。

（二）服務創新：服務的興起，讓服務本身即能成為附加的商品價值。如情人節燭光晚餐，提供的浪漫氛圍已經超越餐飲的價值。

（三）經營模式創新：最近幾年複合式的經營手法就是一種經營創新。另外中部地區炸雞連鎖店專門以肯塔基為標的，賣更廉價又味美的炸雞，借用已成型的市場與顧客群，以小蝦米對抗大鯨魚的態勢打出一片天。

創意實踐的聚焦歷程：

創意行銷企劃是為顧客與商品搭起連接的橋樑，企劃的呈現無論是文字、圖像、活動，創意都要眼見為憑，因此視覺化是創意的核心價值。就創意的發生歷程可循下列途徑探索。

（一）企劃以圖像呈現時--企劃者的創意想像，在腦海裡浮現時，繪製成視覺化的圖像→再將視覺圖像予以經典化。
史上最賣座的電影【鐵達尼號】讓你記憶最深刻的一幕是什麼呢？每當有人雙手水平舉起時，是否都讓你憶起劇中男女主角佇立船頭，輝映在金色的夕陽下浪漫的氣氛。

（二）企劃以文字呈現時---企劃者的創意想像，先在腦海裡繪製成視覺化的圖像→再將視覺圖像予以文字化→最後文字要精緻化經典化(朗朗上口)。
許多經時間淬鍊仍讓人印象鮮明的廣告金句均屬之；如：【?石恆久遠、一顆永留傳】、【好東西與好朋友分享】、【不在乎天長地久 只在乎曾經擁有】。

(圖為環保速食外帶包裝)

創意點子的檢驗：

所有創意點子必須經過檢驗才能創造商品的高附加價值，不妨用下列問題給自己一個檢驗吧。

（一）你想傳達的訊息是什麼？能具體呈現嗎？

（二）它夠突出嗎？它夠明亮嗎？它夠酷夠炫嗎？

（三）它能展現的特質是什麼？

（四）它所創造的價值是什麼？

（五）它希望散發獨特品味是什麼？

（六）它是顧客要的嗎？它是那些顧客要的呢？

（七）你怎麼知道這是顧客心中想要的呢？

(創意大頭照與封面照片 www.xinquanedu.com)

商品的定調與定位

商品的定調與定位是為商品在市場上找到應有的價值，或塑造更高的價值。

商品沒有了價值，就沒有了價格，反之，當有了價值，就可以不計價格。

價值是影響價格銷路關鍵性的因素？因此在商品的設計開發前，就要很清晰的定義商品的價值趨向。

(圖為"柚"人的寵物帽 概念來源為後宮甄環傳及謝金燕的安全帽)

下列四者可資參考：

一、商品的功能價值。二、商品的特色價值。三、商品的典藏價值。四、商品的名位價值。

有了價值的概念在作商品規劃的思考時，就需時時以顧客為中心思考：

一、顧客為什麼買它？二、為誰買它？三、顧客想要的感覺是什麼？

--以酒為例：不同的酒風格差異很大，紅酒是藝術的、文學的；啤酒是放鬆的、歡樂的；白酒是個性的、豪放的。

--再以國內兩家販鞋業la-new與阿瘦皮鞋為例：la-new以休閒鞋為主。阿瘦皮鞋則以流行鞋為主。因為商品的定位不同兩家的行銷手法等也有所不同。

如何運用行銷策略擴大市場需求？

所謂行銷策略，就是將商品透過適當的方法、手段、策略，將商品送到顧客的手中，然後很歡喜的解囊完成交易。
因此，行銷是一連串的問題解決與價值創造的過程。如何在過程中引起顧客的興趣，促成美好的交流。

下列方式都是經常運用的行銷手法：

一、整合結盟策略
˙高速公路休息站 + 餐飲特產 + 景觀休閒
˙SPA + 運動健身連結

二、置入性行銷策略
˙職業運動員的--球鞋球拍
˙韓劇中的--SAM SUNG手機

(圖為台中 a la sha Cafe nikitarh.pixnet.net)

三、誘導性行銷策略
˙視覺的吸引力--店面櫥窗設計、動線設計、包裝陳列設計
˙氣氛的吸引力--劇場的神祕、光影的營造、絢麗的光點
˙聽覺的吸引力--自然樂章、浪濤聲、鑼鼓聲、懷念老歌
˙嗅覺的吸引力--咖啡香、精油芳香、花草香、奶香、芬多精
˙感覺的吸引力--和樂氣氛、禮節友善、規矩秩序、服務形象

(圖文取自 www.johnsonxd.com)

四、口碑行銷策略

˙精品屋--潤泰敦品、信義雙星
˙特色美食--鼎泰豐湯包、芒果牛奶冰
˙劇坊--貓劇、相聲、明華園

五、事件行銷策略
˙白河蓮花季--賞蓮、蓮花餐
˙苗栗油桐花祭--五月雪、客家原味
˙宜蘭童玩節--濃厚民族民俗色彩、親水園地

(圖為吳啟魯先生手種的黑金剛花生  taipeispotdesign.blogspot.com)

六、品牌故事行銷策略
˙訴說一段--百年老店的身世背景
˙分享一個--古老神奇的童話傳說
˙一同沉沁--浪漫故事的虛擬情境

企劃案的成功關鍵：企劃的成敗必須掌握三個關鍵因素

一、外在市場的需求與競爭趨勢：
對於市場的現況與發展必須充分瞭解，競爭者的優勢與可乘之機，如何能迅速創造市場的亮點，掌握侵略如火、動如雷霆的效果，建立灘頭堡，先立於不敗之地，必要的分析評估是不可缺的。

二、企劃案的目標對象：
商品的定位必須符合目標顧客的需求，而對象的選擇--大眾或是分眾、男眾或是女眾、主要或是次要、頂級人士或是上班族。而這些人與商品訴求有什麼關係，能碰撞出火花嗎？

三、可運用資源與執行力：
資源夠充分嗎？技術、人才、資金足以因應需求嗎？整體的企劃執行有足夠的實力嗎？再美好的創意仍賴堅強的執行力才能展現效果。

創意就像暗夜的明燈，行銷是經驗豐富的舵手，而企劃者就是整合資源指揮若定的船長，航向未知卻經深思熟濾的行程，即有承擔風險之智慧，也有開創先機之謀定；深信當你走過路自然形成。

參考資料來源：

http://www.mdu.edu.tw/~gml/other/marketing03.htm

優仕企管執行顧問

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