以故事取勝的微電影,為什麼會是品牌值得投資的好行銷工具?有哪幾個必勝要點值得行銷人注意,創造與消費者的好互動?

近兩三年來,「微電影」這個詞紅遍行銷傳播圈。2011年12月動腦網站有第一篇文章,從百事可樂的賀年微電影,跟讀者談起這個新的行銷手法。但在這之前,在中國已經有各式各樣的微電影,在優酷、土豆網大鳴大放。

隨著智慧型載具的普及,除了行動行銷熱潮外,最吸引消費者目光的,就是微電影。這種30秒到五分鐘不等的短片,打破時間與空間,提供消費者新的娛樂享受。

因此,不少品牌也積極把握熱潮,投下預算,拍攝專屬品牌微電影,希望和消費者保持更「長久」的黏性。品牌更期待微電影成為病毒行銷的利器,不需要大筆媒體預算,就讓精心製作的微電影,不需要媒體費就都廣為流傳,而且絕大多數是消費者主動轉發。

但是,微電影並不是「長一點的電視廣告」,更不是消費者想看或是想傳出去的內容。

如果從今年四月號第444期動腦雜誌選出的2012年十大廣告來分析,什麼樣的影片能讓消費者願意點閱、觀看,甚至主動分享給朋友?

 

1. 它看起來不像廣告

好看的廣告影片,在電視上播出時,民眾或許願意停下手邊的事來,多看幾次,甚至和一起看電視的身邊人討論廣告內容。但透過網路影音頻道播出的影片,卻要面臨大家不願意點開它的困難。所以,如果當網友看到品牌的微電影時,感受到的是老王賣瓜、與自己無關產品訊息,很難不讓人想略過,趕快做正事。

因此,微電影之所以成為行銷人的新寵,甚至是未來品牌的傳播工具,重點就在於,它透過比電視廣告長的時間,來代替品牌,和消費者「聊聊天」、說故事。這個功用不僅溝通訊息,更達到和消費者做朋友的情感交換。

像是櫻花爐具《愛在家篇》中遊子返家的故事,描述了兒子面對媽媽、先生面對妻子的失智情形,隱隱約約帶出廚房、安全與生活的密不可分。沒有任何一秒鐘在講述產品的高明之處,卻讓人不能漠視把家打理好,對家人的重要性。這樣傳達品牌的精神,更讓人難忘。

 

2. 它必須有趣 就會吸引人

剛得到亞太廣告節(Adfest)影片銅獎的萬泰銀行《長江一號篇》,就是以無厘頭的搞笑風格,讓網友即使看到影片下方,大大的字說明是跟「借錢」有關,仍喜歡、一看再看。

不過,有趣不一定只是好笑。「肉麻當有趣」反而是不少微電影的成功賣點。

以台灣高鐵《賣魚篇》來說,影片所要傳達的父女之情,是父母疼愛子女的老故事。但基本的橋段像是遠距離、內斂的情感、壓抑的互動,用不同的拍攝手法、不一樣的場景,來獲得有來自不同背景消費者的共鳴。

 

3. 自然找共鳴 

還是要強調,消費者點開微電影的鏈結,或許已預期了產品會出現在影片內,在不打擾觀賞的興致下,消費者最想要知道的是故事怎麼發展?看完這部微電影,會有那些微感動。

因此,由自然不做作的故事橋段來帶出商品特色,更容易烙印在觀眾心裡。

搶在7月暑假曝光的曼秀雷敦《蛙式女孩篇》也是有趣,從小細節著手的作品。高中生的青澀戀曲一直是受人歡迎的題材。《蛙式女孩篇》更加進用游泳姿勢來比喻不同心情,配合感人又好笑的台詞,讓人覺得老故事富含新趣味。

由柯有綸、梅芳擔綱的客委會微電影「客家好愛你」,也以逗趣感人的題材打動人心。
客委會從2011年的《客家好親近》,主打非客籍的女婿走訪岳父岳母家,發生一連串笑料,走到2012年《客家好愛你》的美國孫子與客家阿婆相處,兩個系列中每場戲的台詞都有不同笑料。這看似簡單的台詞,反而容易讓人點閱,一看再看其中的妙語如珠。

 

 

4. 導演與明星 不嫌多

由小豬羅志祥、楊丞琳挑大梁的微電影《再一次心跳》,是Yahoo!奇摩在2012首度號召粉絲上網,透過觀賞微電影來接觸偶像的新方法

設定分段播出的方式,吸引不少青春粉絲鎖定時間觀看。而在為澳洲旅遊局代言的任務下,《再一次心跳》,也讓台灣25歲以上30歲以下,對嚮往或是曾去過打工度假的輕熟男女,重溫過去難忘時光,快速吸引不同粉絲族群。

和代言多個廣告相比,明星微電影的數量反而因為稀少而珍貴,更能吸引粉絲的觀賞。而且透過微電影的故事舖成,即使產品置入的較為明顯,也能減低消費者的反感。

另外值得一提,今年《動腦》四月號選出的2012十大廣告,包含了陳懷恩、鄧勇星、羅景壬、葉天倫等導演的作品。

和電視廣告不同的是,微電影還需要「戲」感十足。因此導演的功力與重要性,在品牌微電影中甚至比有沒有明星加入,更值得重視。

品牌對於消費者的影響,時常是潛移默化,不一定反應在銷售量,但通常在消費者有需求時,瞬間浮上他們心頭。如何用心打造一部微電影,以交朋友的心態,建立令人難忘的關係,是最值得行銷人思考的。

 

參考資料來源:

https://marketing.tw.campaign.yahoo.net/emarketing/main/A01/B02?id=652

http://www.tudou.com/programs/view/3ptsdnA2B6E/?FR=LIAN

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