許多人認為行銷就是下廣告、跑業務、拚推銷,就像我們常在街頭巷尾聽到的議論:「○○公司的產品也不怎麼樣,只是比較會做行銷而已。」

不過,這種舊觀念裡的「行銷」,其實只是銷售推廣(promotion)的一環,屬於行銷的一部分,但絕非全貌。

真正的行銷,應該是從洞悉需求、選擇目標市場、發展產品定位開始;從設計產品、定價、選擇販售的通路、直到銷售推廣,每個步驟都「籠罩在行銷的影子底下」。

 

不是花俏伎倆,是有系統的專業

行銷大師科特勒(Philip Kotler)在《行銷是什麼》(Marketing Insights from A to Z)書中講了一個故事,曾有位執行長打電話給他說:「我的營業額剛掉了30%,你趕快來傳授幾招行銷功夫。」這正是他多年來想扭轉的觀念──行銷不只是「賣東西的花俏伎倆」,而是一門有系統的專業知識。

「具備行銷觀念」應該成為組織的核心,行銷人能為公司界定未來的成長路徑,甚至影響品牌發展與企業的走向。

身為行銷領域的泰斗,數十年來,科特勒不知被反覆問過多少次「行銷的定義」,他最常下的註解便是:「每當有人要我盡可能用最簡短的方式來定義行銷,我總會說,行銷是以有利可圖的方式來滿足需求。我們當中很多人都能滿足需求,但是企業不但要滿足需求,還要能夠營利。行銷是當你要完全精準地滿足需求時,一定要做的功課。而當你完成了這項工作,就不太需要銷售了,因為滿意的顧客會傳播口碑,告訴大家已經有一個很棒的方法解決了我們的問題。」

至於科特勒第二個最常被問及的問題,則是「行銷4P這個架構是否依舊適用?」自從1967年《行銷管理學》出版以來,商業世界改變很多,科特勒的觀念也不斷與時俱進,不過他始終認為,4Pproductpriceplacepromotion)依舊是行銷分析的重要基石,只是每一個概念都已發展出專屬的工具組合,如價格組合(price mix)、通路組合(place mix)等等。

 

以下,來介紹十種最常使用的行銷概念:

 

1.  整合行銷

整合行銷傳播是行銷傳播規劃的一個概念,強調行銷傳播工具的附加價值以及所扮演的策略性角色,結合行銷傳播工具(如:一般廣告、直效行銷、人員銷售、公共關係)提供清楚、一致性以及最大化的傳播效果。

 

 

2.  資料庫行銷

以特定的方式在網路上或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊,並將這些資訊以固定格式累積在資料庫當中,在適當的行銷時機,以此資料庫進行統計分析的行銷行為。

3.網路行銷

網路行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分,是為實現企業總體經營目標所進行的,以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

網路行銷的職能包括網站推廣、網絡品牌、信息發布、在線調研、顧客關係顧客服務銷售渠道、銷售促進八個方面。

 

4.  標杆行銷

以某個市場上已經存在的競爭者為比較基準的行銷方式,例如普騰這家公司於十幾年前提出一句很經典的「Sorry,Sony」到現在還是經常被產業與學術界拿來當作行銷的案例,近年來Audi一直宣稱他們的部分車種在歐洲市場無論在性能或銷售上都令雙B感覺到威脅,這樣的行銷方法就是希望讓那些原本沒有打算買Audi的亞洲買家去思考,為什麼歐洲的消費者願意買的車在亞洲的我們卻沒有給予適當的評價。

當然要提出這樣的行銷方式勢必要先對自己的產品有一定的信心,否則認同「如花」喊出「Sorry林志玲」的觀眾也不會太多。

 

5.  直效行銷

直效行銷(Direct Marketing)是在沒有中間行銷商的情況下,利用消費者直接(Consumer Direct,CD)通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。

直效行銷其最大特色為「直接與消費者溝通或不經過分銷商而進行的銷售活動」,乃是利用一種或多種媒體,理論上可到達任何目標對像所在區域--包括地區上的以及定位上的區隔,且是一種可以衡量回應或交易結果之行銷模式。

通常直效行銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷媒體(如電視廣告)不同,而是以小眾或非定眾的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息後再將該面紙包分送出去給潛在消費對象,以及型錄、電話推銷,電視購物、網路銷售……等)為主。

近年來直效行銷成長極為快速,技術也精進了不少,而且比以往更強調(一對一與大量客製化)行銷,因之個性化媒體工具(如直效信函與直效電子信函)的重要性與日俱增,特別是在以電子化為基礎的網路行銷與資料庫行銷方面,直效行銷未來的發展及影響力尤其備受關注與期待。

 

6.  關係行銷

在很多情況下,公司並不能尋求即時的交易,所以他們會與長期供應商建立顧客關係。公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力,現在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區配套產品或服務的供應商,且可以快速解決各地的問題。

當顧客關係管理計畫被執行時,組織就必須同時注重顧客和產品管理。同時,公司必須明白,雖然關係行銷很重要,但並不是在任何情況下都會有效的。因此,公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客採用關係行銷最有利。

 

7. 口碑行銷

通過好的產品首先向關鍵用戶銷售,使得關鍵用戶去使用並使得他們滿意,獲得他們好的口碑,他們自己會向他的交際圈傳播。這種傳播方式非常依賴產品本身的品質,也非常依賴傳播方式的創新性。

 

8. 病毒式行銷

病毒式行銷,是一種常用的網路行銷方法,常用於進行網站推廣、品牌推廣等。其訊息傳遞策略是透過公眾將資訊廉價複製,告訴給其它受眾,從而迅速擴大自己的影響。

病毒式行銷利用的是用戶口碑傳播的原理。在網路上,這種「口碑傳播」更為方便,可以像病毒式一樣迅速蔓延,因此病毒式行銷成為一種高效的資訊傳播方式,而且,由於這種傳播是用戶之間自發進行的,因此幾乎是不需要費用的網路行銷手段。

和傳統行銷相比,受眾自願接受的特點使得成本更少,收益更多更加明顯。

 

9. 飢餓行銷

在市場營銷學中,所謂“飢餓營銷”,是指商品提供者有意調低產量,以期達到調控供求關係、製造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。

飢餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價,達到加價的目的。表明上,飢餓營銷的操作很簡單,定個叫好叫座的驚喜價,把潛在消費者吸引過來,然後限制供貨量,造成供不應求的熱銷假想,從而提高售價,賺取更高的利潤。但“飢餓營銷”的終極作用還不是調節了價格,而是對品牌產生的附加值,這個附加值分正負。

飢餓營銷運行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運作必須依靠產品強勢的品牌號召力,也正由於有“品牌”這個因素,飢餓營銷會是一把雙刃劍。劍用好了,可以使得原來就強勢的品牌產生更大的附加值;用不好將會對其品牌造成傷害,從而降低其附加值。

強勢的品牌、討好的產品加出色的營銷手段是飢餓營銷的基礎,雅閣、佳美在中國已經有多年的沉澱,特別在華南地區,相信大家也領略過去年凱美瑞和今年卡羅拉上市的宣傳手段,在此就不多說了,這都是為加強其品牌號召力打基礎的。有了這些,加價限量只會賣得更好。產品一旦處於供不應求、加價銷售的市場狀態,其品牌無形中會得到了很大的宣傳,其價值和號召力都會成陪地放大,為今後的持續熱銷打下基礎,並建立忠誠度更高的客戶群體。

所以飢餓營銷不能簡單地理解為“定低價-限供量-加價賣”,正如上述所說的,強勢的品牌、討好的產品、出色的營銷才是關鍵,才是基礎。不了解對手,不認清自己,簡單地去操作,會非常危險。

 

 

 

10.  社群行銷

往往結合病毒與口碑的社群行銷,個人或群體透過群聚網友的網絡服務,來與目標顧客群創造長期溝通管道的社會化過程。

簡單地說,社群營銷(Social Media Marketing)需要透過一個能夠群聚網友的網絡服務來經營。這個網絡服務早期可能是BBS、論壇、一直到近期的博客、噗浪或者Facebook。由於這些網絡服務具有互動性,因此,能夠讓網友在一個平台上,彼此溝通與交流。

不過,這些網絡服務也有演進的過程,從早期類似大禮堂式群聚的方式(如BBS、論壇),漸漸地趨近於個人化專屬空間(如博客、噗浪以及Facebook)。也由於越趨的個人化,網友彼此的系結型態也由然改變,從早期大家都是某個站的會員開始,一直到現在彼此可以擁有各自的交友空間,你可以是對方的朋友、甚至粉絲。

而個人或群體(當然包括企業)可以運用這樣子的網絡服務,來與目標顧客群來往、溝通與認識彼此。在此所指的目標顧客群,是需要依您的營銷目標而有所不同的。

 

參考資料來源:

http://wiki.mbalib.com/wiki

http://info.fever38.com/platform/viral-marketing-social-ads/

http://www.neo.com.tw/archives/1439

http://www.managertoday.com.tw/articles/view/35168

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