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圖片取自http://www.iphonetaiwan.org/2014/07/taobao-iphone-app.html

網路購物的熱潮(不只是淘寶,甚至是在世界各地)往往在初期會創造出一大批「新手老闆」,但是當市場更專業化後,仍用傳統商業模式操作網路的人,多半也因此慘賠出場。曾看過一個開天貓七個月就賠了兩千多萬人民幣的新老闆,而且他這兩千萬連流量都沒有換到,全虧在庫存上。

 

這位老闆原在江蘇省常熟縣營業,這兒是中國羽絨衣的生產重鎮,幾年前因為歐州債務危機,外貿的訂單量少了很多,許多依靠以出口為主依賴 OEM 的工廠生意一落千丈,有些廠家在此時不得已只選擇上網銷售。於是,這位老闆便以為網路拍賣的做法應該也和市面上販售「差不多」,而且對他的工廠來說,淡季時工人薪水較低、各方面成本也低、布料原料又充足,而這時候是傳統商家「壓貨」的時間,他即在九月時就開始大批屯積冬天才開賣的羽絨服。當時他看來一切都是那麼美好:自己能生產,量跟款都不是問題,成本又低,於是他就開了間天貓店,準備在網上銷售。

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圖片取自http://www.damndigital.com/archives/61307

一般製衣廠單一個款式都是至少要一萬件才接單生產,通常一款是兩到三萬件,熱銷款都在五至七萬件左右,他看到一些網上銷售的同行做的都不錯,以為「在淘寶做做活動、買買廣告」就能把貨都賣出去。因此,最初他在挑選款式的時候就沒有針對網路客戶做定位分析,直接就照搬工廠的款式全上,商品的品質完全是照過去外貿加工的標準做的。

然而,在完全沒有累積任何的銷售紀錄、沒有打造「爆款(在短時間之內創造極高銷量的單品)」的經驗、也完全沒有任何淘寶及網路銷售的試煉情況下,就準備了「每種款式五萬件」的備貨量,一直保持在 25 個款式左右,但是最終他的天貓店沒有出現過任何一個熱銷款。

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圖片取自http://www.haixiaol.com/n29728.html

這位以簡單又粗暴的方式,「把線下品牌成功經驗帶到網路的新品牌」中經營的老闆,原以為兩者模式都差不多,可是其實市場、客群都完全都是不同的。他經營一段時間後毫無起色,就開始病急亂投醫,把商品的售價拚命往下調低,想要先賺點流量跟知名度,結果更慘,許多買家都認為「便宜沒好貨」,而且低價帶來的客人都是沒有回頭率的,因為這類客人就是為了便宜而來,對其他高價商品或是之後如果調高售價的商品是完全不買單的。

至於他在行銷的推廣上,店鋪完全依賴直通車,就是買關鍵字,他花了平均「點一次五塊人民幣」的費用購買,結果直通車帶來的總成交額還不夠他開直通車的總費用。

為了擺脫之前帶給客人的廉價感,而且眼看就要進入冬天的羽絨衣銷售旺季,於是他又決定調高價格,但因為缺乏品牌的概念,也不懂客戶經營,更不懂經營其它平台引進流量,所以也無法培訓員工,而且原來出口國外的衣服尺碼及款式各方面都跟內銷市場不同,因此客戶給他店鋪的評價跟感覺都不太好。

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圖片取自http://www.chinaz.com/start/2014/1008/369754.shtml

最致命的一擊是:這位老闆又沒有先熟悉淘寶冷酷的賣家管理規則,使得他的店鋪還曾被扣分到禁止所有行銷活動。他的心情每天跟洗三溫暖一樣上上下下。他最初想挾自有工廠,以自行生產不用擔心供貨及調貨問題的優勢進軍,最後也只能黯然以關店認賠收場。

許多人在做網拍之前沒有任何做生意的經驗,低價、廣告這兩種最原始的方式也是這些人面對問題時唯一能想到的,廣告成本會越來越高,而一味降價這種純促銷做法也不會給自己帶來長遠的利益,甚至會加速自己的滅亡。

所以在淘寶開店沒搞頭囉?

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圖片取自http://stocksardine.com/%E7%9B%B4%E7%B7%9A%E6%80%A7%E6%80%9D%E8%80%83-%E7%9A%84%E9%99%B7%E9%98%B1/

以上案例這位老闆犯了哪些錯誤呢?網路販售拍賣跟經營工廠差不多,商品沒有針對網路客戶做定位分析,沒有在網路平台販售的經驗就貿然備貨,對商品品牌毫無概念,以為只要有流量就會有訂單,最後就是對賣場不熟悉(淘寶)。

現在,要開一家淘寶店已經很難了,經營得好則絕對比局外人想像的更困難。相較於目前淘寶的流量費用,從外部引進流量的成本明顯低上很多,網路本來就是一個比流量的世界,如何在外部引進流量,應該是目前所有淘寶一般賣家重要的課題。

也不只是要流量,可以發現網路市場跟一般實體店家不一樣,實體店家可以很輕鬆就可以了解店家商品內容,網路商店就只有單一窗口,能看到的資訊就那麼多,店家如果不用多一點窗口(粉絲團、部落客、公眾人物代言)來介紹自己的品牌,不用消費者想必自己,也會因為對這個品牌不熟而卻步,流量再多也沒有用,所以最初還是以品牌的經營著重。如過對網路拍賣有甚麼問題,或是銷售上遇到什麼瓶頸,歡迎與我們討論,我們很樂意幫助您。

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參考資料來源:

http://buzzorange.com/techorange/2014/10/16/taobao/

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