關於網拍成功賣家-東京著衣 @ -創客專案顧問有限公司-

25歲的年輕人，從最初5萬元的創業資本，到如今3億元的營業額。

從網路虛擬世界搶進實體通路，東京著衣創下網路創業傳奇後，下一步是成為台灣的ZARA。

東京著衣創辦人 - 一對情侶

2004年的寒假，還在就讀南華大學傳播管理學系大三的周品均，與大她2歲的男朋友鄭景太，一起創立「東京著衣」，以女裝拍賣為主。

「一開始，真的只是好玩，根本沒想到以後會怎麼樣，」周品均從高中時期就玩網拍，愛逛網站買衣服，發現網路上的女裝價格偏高，「總覺得自己來賣，一定可以比較便宜，」周品均說。

於是她初期先從自己喜歡的商品開始，頭兩個月，竟然就累積出一群固定粉絲。

創業初期：與網友零距離溝通，贏得第1的評價

跟家人借了5萬元當創業資本後，周品均在自己的學生宿舍裡，開啟了創業的小天地。

靠著精準的眼光，周品均在五分埔數百家批發店裡，挑選大眾化、流行、實穿的衣服，加上提供貼心穿搭建議，讓網友感覺一件衣服可以有好幾種穿法。另外，是否收到匯款、出貨等訊息，她都立即回覆。每天除了睡覺，她的時間都花在「問與答」中與買家溝通。

「一開始支持我們的動力，其實不是賺多少錢，而是買家的評價」周品均說。

很快的，一年內東京著衣便躍升成為YAHOO!奇摩拍賣累積評價第1的網拍賣家。

東京著衣的第1個里程碑，是聘請第1個員工洪孟君，她是鄭景太的同學。「那時我才真正意識到，東京著衣可以是一家公司，」周品均回憶。

快速成長期：2千萬貸款蓋倉庫，營業額創新高

隔年，因為五分埔供貨不穩，為了加快出貨速度，周品均決定直接找上游。她跟鄭景太兩個人到大陸東筦虎門、亞洲最大的成衣批發地，直接向加工廠拿貨，當時的周品均不過大學剛畢業。

「價格很便宜沒錯，但是品質控管很糟，讓我很頭痛；我跟景太決定到大陸住半年，在當地找合作的加工廠，設點，驗貨、收貨，再空運回台灣。」

遇到問題，想辦法解決，是周品均的工作態度，她不會輕易投降。

從那時候起，周品均維持每個月的第1、3週在台灣，第2、4週在大陸，就這麼飛了5年多，從沒間斷過。

隨著業績快速成長，5坪大的宿舍早擺不下那麼多商品，周品均到嘉義市中心租了間透天厝當辦公室，也當倉庫；

很快地又不敷使用，便把隔壁也租下來，直到想把整排房子租下來時，發現最後一間有人住，於是，周品均做了一個重大決定：「自己蓋倉庫」，這也奠定了東京著衣往後的發展基礎。

2006年是東京著衣關鍵的一年。

蓋倉庫需要大約2,000萬元資本投入，在那之前，周品均不過只跟家人借了5萬元創業金，以及20萬元買車上台北批貨用。

公務員家庭出身的周品均，跟務農子弟的鄭景太，哪裡找這麼多錢？

後來鄭景太拿了家裡的田地與房子抵押，向銀行貸款2,000萬元，「看到貸款金額2,000萬元，我跟景太說，如果我們失敗了，可能兩個人工作一輩子也還不完，」

抖著手，簽下合約。儘管心中帶著不安，但看著快速成長的業績，若因為受限於倉儲而無法突破，她也覺得不甘心，於是兩個25歲的年輕人，決定放手一搏。

那一年，嘉義400坪的倉庫完工，大陸供貨穩定，同年12月衝出2,800萬元營業額，創下歷年來新高。

首創新策略：投資庫存系統，提供不加價配送服務

乍看之下，周品均的創業之路似乎很順遂，但是背後辛苦卻不足為外人道。

「我每天幾乎都只睡4、5個小時，沒空看日劇、電影，更別說約會，我跟景太的約會就是工作，直到要睡覺前也還是在討論工作，」

周品均雖然只有1982年次，滿腦子卻只想著如何服務更多的買家。

東京著衣在網路拍賣市場上，創下不少先例。開始創業時，周品均就請人開發出「訂單庫存管理系統」，把同一買家不同時間下的訂單集合在一起，「這讓我們作業方便很多。」

敢投資、捨得花，是周品均經營上與其他人不同之處。

除了透過「統一黑貓宅急便」提供買家不加價貨品配送服務，東京著衣接著又推出「線上刷卡」不限金額、不收手續費，「0800免付費客服專線」、「7-ELEVEn門市取貨付款服務」等，幾乎改變了網拍市場的遊戲規則。

這麼多創新做法的背後，只有一個答案：「我們想讓自己、讓買家更方便」周品均說。

2007年年底，東京著衣奪得YAHOO!奇摩拍賣「2007年度業績第1名」殊榮，成為台灣第1大女裝網拍業者。洪孟君印象非常深刻：「老闆當場全部每人各發1萬元現金，當作獎勵。」

YAHOO!奇摩拍賣業務部品類總監郭奕麟觀察，東京著衣的成功，除了掌握出貨源頭，「將網路照片雜誌化，也是一大關鍵。」

過去周品均總是自己拿腳架自拍，照片不露臉，只呈現衣服穿在身上的樣貌。2006年起，她開始請專業模特兒拍攝產品照。

「一開始，網友不太習慣，認為露臉的模特兒會轉移對衣服的焦點；但是，很快我們發現，照片愈接近真實，消費者更能安心選購，」周品均說。

新世代領導：迅猛龍式管理，明確有效率

現在的東京著衣，版圖橫跨兩岸，員工數將近200人，且平均年齡不到30歲。

周品均已經要比同年齡的人成熟許多，但如何有效管理這群七、八年級生，讓員工跟得上企業腳步？仍是她必須面對的課題。

「迅猛龍式的管理方式，速度快、窗口明確、執行口令清楚」這是品牌行銷事業部副總經理李書瑩對周品均的評論。

1979年次的李書瑩是公司年紀最長的，有豐富的工作經歷，跟過許多老闆。李書瑩坦言，「小葳（周品均的小名）做決定很快也很明確，很講求效率，卻不會情緒失控。」

MSN即時通訊是東京著衣最常用的溝通工具，按照一定格式以職稱、分機作為暱稱，有任何問題，距離再遠都可以及時溝通。

「每天上班，一開機就會看到小葳的MSN離線訊息，一長串清楚列點交代要處理的事情，並且加上完成時間，」通路行銷部經理江苾玲說。

在嘉義倉庫，多達數十排的貨架上，許多七年級，甚至八年級生在當中穿梭，手裡拿著一張張訂單，快速精準的取貨，再一包一包地包裹好，準備出貨。

貨架上掛著鼓勵字句：「質量並重，又好又快又順暢，準時下班約會去」，充分顯示對新世代確實要有不同的管理訴求。

效率也許從創業磨練而成，但她的獨立，卻是從小的個性養成。「小時候因為轉學，學校離家大約2、3公里距離，從五年級開始，品均就自己騎腳踏車上課，到高中每天搭客運到虎尾，高三為了準備升學乾脆住校。」周品均的母親回憶。她是國中國文老師，從沒想過自己的女兒竟然可以創出這番事業。「只覺得她怎麼這麼行？簡直是超人一樣。」

多品牌策略：多通路持續擴大事業版圖

為了從小公司邁向大企業，周品均請來外部管理顧問，協助組織制度化：「以前完全不知道人員要分職等，拿錢要寫簽呈，還要編列財務報表。」

對外，東京著衣則加快拓展實體店及網路平台通路的速度，同時拉大客層，在併購YOGO韓系品牌以及自創MAYUKI品牌後，東京著衣的產品線更從年輕少女拓展到成熟OL。

把西班牙的知名品牌ZARA視為效法對象，足以充分看出這對3年前結婚的創業夫妻企圖心：「只要有6成把握，我們就做，希望5年內達到營業額20億元，」鄭景太描繪願景時說。

一路走來，他們邊做邊學，仍保有當初初生之犢不畏虎的氣勢。就像周品均的偶像不是郭台銘，反而是藝人小S，對東京著衣來說，成功的足跡從來不是看著以前人怎麼走，而是自己闖出來的！

網拍成功秘訣總整理

（一）商品要夠獨特

在網路上賣東西，等於是拿自己的東西和全世界的相同商品一起競爭。

如果想在網路上創業，就必須握有商品的獨特性，也就等於增加生存的保障。

把握商品的特點，並且在網頁標題，或是拍賣刊登的商品標題上，清楚凸顯商品的特色，而當其他同價位的商品放在一起比較時，有特色的產品最容易勝出。

（二）價格要夠競爭力

價格，則是另一個影響商品競爭力的重要因素。

有另一種大賣家，擅長的是把極為標準化的產品，用最低的價格賣出。只要價格比當地賣同型電腦的同業低廉，就能輕易搶下訂單。

在推出一項賣得好的新產品，馬上就會招來其他賣家模仿，推出類似產品。美勝商的執行長黃健建議，此時不要馬上降價，先送贈品，或是把相關配件配成一套，跟較便宜周邊產品搭售，讓主要產品維持原價，卻能和其他降價的對手競爭，在新一代產品推出前，再跟對手打價格戰，把價格壓到最低，出清所有庫存，同時用新產品拉高整體利潤。

（三）慎選販賣的網路平台

確定自己的商品和價格夠競爭力，就要選網路交易的平台了。

網路拍賣、網路開店，或是跟電子商務網站合作，都是選擇之一。在網路開店或跟電子商務網站合作，適合供貨能力穩定、有能力掌握商品開發能力的賣家，因為交易流程標準化，這個平台有機會衝大交易量，人力成本也比網路拍賣低。

（四）快而準的行銷力及細心客服建立口碑

懂得如何用行銷抓住消費者的注意力，是網路創業的必備核心能力。

在網路上做生意，買家購買產品後的經驗，無論好壞，都很容易透過討論區，像病毒一樣擴散，要消費者在網路上購物，如果沒有好的客戶服務口碑，很難讓人願意下單。

在商品網頁上，就必須寫明對消費者有吸引力，卻不至於消耗太多成本的服務條款。

（五）貨品的來源

可透過周圍的親戚朋友進到貨，若有個朋友或親戚開有實體店或公司的，通過他就可以拿到品質可靠、價格有優勢的貨物。

或是向當地的批發市場批貨，這是貨源簡單的方法，或是選擇網路貨源都是很好的方法。

（六）產品照片和說明文字層次分明

商品照片很重要，拍出來的圖片與實際不能相差太多，否則會造成消費者對於照片的信任度大打折扣。

而將圖片調亮到比較舒適的程度，這會讓購買者對產品更有信心。且商品的構圖要講究美感，這是網店專業的體現。一些更進階的賣家，還會從讀者閱讀網頁的習慣組織資訊，把最吸引人的主要訴求和照片放在最上面，補充說明的文字放在中間，有興趣想買的買家才會把想看的細節資料放在最後，一路引導買家的視線通到最下面的「購買」鍵上，因為只要有一個環節，讓消費者覺得不耐煩，像是說明文字中間夾雜太多圖片，干擾閱讀，他就有可能跳離視窗，轉向其他人的商品。

（七）提供多樣化金流服務

向消費者收錢，應提供多種讓消費者方便的選擇，ATM 轉帳跟匯款是比較基本的服務，專業的賣家，會在網路上提供貨到付款，透過貨運公司到府收款，一手交錢一手交貨，消費者會比較有安全感。而信用卡刷卡服務也可以讓愛方便的人，幾個步驟就能扣款成功。

如果是跨國交易，用什麼貨幣收款，匯兌和匯率的損失都要考慮進去，否則一不小心就會因此吃掉獲利。

（八）公司形態可節省物流成本

以「公司」的身分和物流公司來談合作，就能把物流費用從按筆付帳，改成月底結帳，對大型賣家來說，如果做的是跨國交易，有時一個月的物流費就要新台幣 100 多萬，按月結帳讓剛創業的小公司可以把這 100 萬做更多用途，增加資金運用的效率。

那東京著衣又是怎麼成功的呢？